Marketing đô thị ở Amsterdam và khả năng ứng dụng cho các đô thị Việt Nam

1. Đặt vấn đề

Trong nhiều thập kỷ, các đô thị trên toàn thế giới tăng cường ứng dụng các công cụ và triết lý marketing để đáp ứng các mục tiêu chiến lược phát triển bền vững đô thị. Marketing đô thị đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu chính thức và một phân ngành học thuật đang trên đà phát triển, với nhiều nghiên cứu về quy trình maketing đô thị (Ashworth và Voogd, 1990; Kotler và cộng sự, 1999); về thực hành marketing đô thị (Gold và Ward, 1994; Berg and Braun, 1999). Tuy nhiên, việc nghiên cứu chuyên sâu marketing trong lãnh thổ các đô thị cũng cho thấy những khó khăn và khác biệt do đặc trưng định vị và động lực kinh tế của các đô thị. Bài viết nghiên cứu thực hành marketing tại hai đô thị ở Châu Á (Amsterdam và Budapest), đưa ra những phân tích về các hoạt động marketing hiện tại và các đề xuất phương hướng phát triển lý thuyết và ứng dụng marketing đô thị vào thực tiễn trong tương lai.

Marketing đô thị được coi là một quá trình dài hạn từ phân tích hiện trạng, cơ hội, tài sản đô thị (Kavaratzis và Ashwworth, 2007); xác định và lựa chọn tầm nhìn, mục tiêu phát triển bền vững cho đô thị; cụ thể hóa kế hoạch/ dự án cho các chủ thể tham gia phát triển đô thị; thực hiện các công cụ và triết lý marketing về không gian, tài chính, tổ chức và quảng bá (Ashworth và Voogd, 1990); Theo dõi và đánh giá thường xuyên kết quả của hoạt động marketing đô thị. Hoạt động quảng bá đô thị góp một phần nhỏ trong toàn bộ quá trình marketing đô thị và không thể thay thế cho thực hành marketing chiến lược. Xây dựng thương hiệu đô thị, trong nhiều trường hợp được hiểu là sự phát triển logo và khẩu hiệu quảng bá đô thị (Kavaratzi, 2004).

2. Trường hợp nghiên cứu đô thị Amsterdam, Hà Lan

Amsterdam, là đô thị nổi tiếng về văn hóa và sự đổi mới. Với vị trí là trung tâm văn hóa của quốc gia và quốc tế, Amsterdam đã từng nhiều lần bị đe dọa bởi sự cạnh tranh gay gắt từ các đô thị trong và ngoài nước (European Cities Monitor 2015, 2016). Amsterdam cũng tham gia vào chiến lược marketing và định vị cạnh tranh (Kavaratzis và Ashworth, 2007) nhằm cải thiện sức hấp dẫn của Amsterdam trong mắt du khách địa phương và quốc tế để phát triển hình ảnh quốc tế của đô thị.

Amsterdam có 3 động lực chính để đầu tư mạnh mẽ vào thực hành marketing đô thị. Thứ nhất, đó là nhu cầu cải thiện vị thế của Amsterdam trong các bảng xếp hạng đô thị, đại diện cho góc nhìn về năng lực cạnh tranh liên đô thị (Kotler và cộng sự, 1999; Berg và Braun, 1999). Thứ hai, những yếu tố chính về hình ảnh quốc tế của đô thị gắn liền với quan điểm tự do đã làm lu mờ các khát vọng phát triển khác của đô thị. Marketing đô thị như một phương thức định hình lại hình ảnh đô thị và xây dựng thương hiệu đô thị. Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, động lực là marketing đô thị là một công cụ lồng ghép hiệu quả vào quản trị đô thị (Kavaratzis and Ashworth, 2015). Vì vậy, marketing đô thị không được gọi là một cơ chế giải quyết khủng hoảng và cung cấp các giải pháp tức thời cho các vấn đề khẩn cấp, mà là một chiến lược chủ động, một cơ chế phòng ngừa khủng hoảng và có tính định hướng lâu dài.

Bài viết mô tả thực hành marketing đô thị đã được thực hiện tại Amsterdam. Khởi đầu của hoạt động maketing là thực hiện một quá trình nghiên cứu dài hơi và công phu. Trước hết, một nghiên cứu chuẩn do một cơ quan truyền thông (Gemeente Amsterdam, 2003) thực hiện, đã được đưa ra so sánh với thực tiễn marketing đô thị ở 4 đô thị (Barcelona, Berlin, Dublin, Rotterdam). Việc lựa chọn các đô thị dựa trên cơ sở đó có phải là đối thủ cạnh tranh của Amsterdam hay không. Nghiên cứu đi đến một kết luận chung Amsterdam cần phải tăng cường các hoạt động marketing đô thị. Nghiên cứu cũng chỉ ra Amsterdam chưa tận dụng những điểm mạnh như bốn đô thị còn lại, cũng như chưa giới thiệu thế mạnh của mình với du khách quốc tế và chưa đưa ra các giá trị cốt lõi về bản chất của đô thị (Gemeente Amsterdam, 2003). Ngoài ra, nghiên cứu cũng xác định sự thiếu quan tâm của đô thị đối với thương hiệu Amsterdam, trong khi các đô thị khác lại rất chú trọng đến thương hiệu đô thị.

Một công ty tư vấn đã nhận nhiệm vụ đề xuất các phương pháp, mục tiêu, quy trình marketing đô thị và đề xuất một cấu trúc tổ chức phù hợp, hiệu quả. Nhiều cuộc phỏng vấn được thực hiện với những người có vai trò quan trọng trong đô thị, nhằm xác định quan điểm của người được phỏng vấn về các điểm độc đáo của Amsterdam để thiết lập lại các giá trị chính dựa trên các hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu. Kết quả được kết hợp với các nguồn thông tin khác, cụ thể là tài liệu chuyên ngành về marketing đô thị, tài liệu chính sách và sách hướng dẫn du lịch (City of Amsterdam, 2003). Dựa trên phân tích từ dữ liệu thu thập được, tổng hợp thành 16 chiều hướng chung nhất, đại diện đầy đủ cho tính linh hoạt của Amsterdam và ý nghĩa của nó đối với khách du lịch (City of Amsterdam, 2003). Sau đó, trong nỗ lực giải quyết vấn đề theo hướng từ dưới lên, họ đã mở rộng nghiên cứu về cư dân của đô thị bằng bảng câu hỏi. Những người được hỏi phải ghi điểm đánh giá đô thị dựa trên 16 chiều hướng đã cho. Đánh giá này được sử dụng để thiết lập một bức tranh về các ưu tiên và cơ hội cho viễn cảnh hiện tại và cho những gì đô thị đang hướng tới, được thể hiện theo sơ đồ hình mạng nhện.

Hình 1. Sơ đồ hình mạng nhện TP Amsterdam

Giai đoạn thứ hai của sáng kiến marketing đô thị là xác định tầm nhìn cho đô thị, đưa ra các mục tiêu marketing chính. 6 chiều hướng trong số 16 chiều hướng nêu trên được lựa chọn là "chiều hướng ưu tiên" nhằm tập trung vào các thực hành marketing đô thị (đô thị văn hóa, đô thị kênh đào, đô thị hội họp, đô thị tri thức, đô thị kinh doanh và đô thị dân cư). 3 chiều hướng đầu tiên được coi là then chốt vì là tài sản quan trọng của Amsterdam. Mục tiêu của marketing đô thị là duy trì và phát triển vị trí của Amsterdam trong 3 chiều hướng đầu và củng cố vị thế của Amsterdam trong ba chiều hướng còn lại. Hơn nữa, Amsterdam đã chọn cách phân biệt chính mình thông qua sự kết hợp của 3 giá trị cốt lõi xây dựng thương hiệu của đô thị. Những giá trị đó là sự sáng tạo, đổi mới và triết lý kinh doanh, đó là những thế mạnh của đô thị trong nhiều thế kỷ qua.

Bảng 1. Các thành viên trong tổ chức truyền thông đô thị của Amsterdam (Amsterdam Parners)

Nguồn: City of Amsterdam (2004, Trang 31)

Điều phối hoạt động marketing đô thị theo hình thức đối tác công - tư (PPP) hay được gọi là tổ chức truyền thông Amsterdam (xem Bảng 1). Tầm quan trọng của sự phối hợp trong marketing đô thị rất rõ ràng, đặc biệt là khi kiểm tra các hoạt động hàng ngày của các nhà quản lý đô thị (Czarniawska, 2002). Phần lớn những người tham gia vào hoạt động marketing của Amsterdam và các văn bản báo cáo về hoạt động marketing đó đều quan trọng đối với sự hợp tác giữa các chủ thể. Marketing đô thị phụ thuộc vào việc tích hợp các lĩnh vực chính sách và biện pháp khác nhau để thúc đẩy hợp tác giữa các tổ chức. Cơ cấu tổ chức mà đô thị đã chọn rõ ràng nhằm mục đích tham gia và hợp tác rộng rãi. Đó là một trong những điểm then chốt của toàn bộ hoạt động marketing đô thị. 6 dự án marketing chính đã được thông qua sau khi các thành viên trong tổ chức truyền thông đô thị của Amsterdam đưa ra quyết định:

1. Các sự kiện văn hóa.
2. Dự án Khách sạn.
3. Chính sách tuyên truyền quảng bá quốc tế mới.
4. Cổng thông tin Internet mới.
5. Các dự án “Ngọc trai”.
6. Một chiến dịch xây dựng thương hiệu đô thị mới.

Bài viết tập trung vào chiến dịch xây dựng thương hiệu. Ý tưởng chính đằng sau chiến dịch xây dựng thương hiệu gần đây là Amsterdam trong quá khứ có quá nhiều khẩu hiệu thương hiệu. Ví dụ: “Amsterdam Has It”, “Small City, Big Business” - đô thị nhỏ, kinh doanh Lớn và “Cool City” - đô thị “Ngầu”. Cách tiếp cận mới dựa trên hiểu biết về việc xây dựng thương hiệu cần tính liên tục và khẩu hiệu cần có thời gian để được công nhận và thiệu ứng lan tỏa. Một định vị đô thị mới, một thương hiệu đô thị mới sẽ đại diện cho các lợi ích và giá trị của đô thị (City of Amsterdam, 2004).

Khẩu hiệu mới của đô thị là “I Amsterdam” và dựa trên đánh giá khẩu hiệu đó rõ ràng, ngắn gọn và quyền lực. “I Amsterdam” được coi là dễ nhớ và có tiềm năng lớn. Mục tiêu là để nhiều tổ chức, công ty, cộng đồng, dân cư đô thị và sự kiện có thể hưởng lợi từ thương hiệu đô thị mới. Xây dựng thương hiệu đô thị là cách tiếp cận tập trung vào đô thị. Thương hiệu đô thị là một cấu trúc đa chiều, bao gồm các yếu tố chức năng, cảm xúc, quan hệ và chiến lược tạo ra một tập hợp cách tiếp cận đơn nhất trong suy nghĩ của công chúng (Aaker, 1996, tr.68). Cấu trúc này là những gì cần cung cấp hướng dẫn cho tất cả các hoạt động tiếp thị, để đạt được sự thống nhất trong các thông điệp được gửi và trong “các câu chuyện” kể về đô thị nhằm xây dựng thương hiệu đô thị (Kavaratzis, 2004).

3. Bài học rút ra từ thực hành marketing đô thị tại Amsterdam

Qua phân tích một số khía cạnh của việc thực hiện marketing đô thị ở Amsterdam,rõ ràng Amsterdam đã tránh được hai cạm bẫy phổ biến nhưng nghiêm trọng của marketing đô thị. Đầu tiên, họ đã không bắt đầu và kết thúc mọi hoạt động trong marketing bằng một chiến dịch quảng cáo. Thứ hai, họ đã chọn một chiến lược nhằm giải quyết hoặc có ý định giải quyết các nhu cầu không chỉ của ngành du lịch mà còn cho các hoạt động kinh tế đô thị. Marketing đô thị ở Amsterdam hiện đã đạt đến giai đoạn triển khai tinh tế hơn so với quá khứ và có dấu hiệu của một phương thức tiếp cận định hướng theo nhu cầu. Cách tiếp cận mới đã thành công trong việc đạt được sự đồng thuận và thống nhất từ nhiều chủ thể trong marketing đô thị.

Một lợi thế đáng kể trong marketing đô thị thực hành tại Amsterdam là có sự đồng thuận và hỗ trợ rộng rãi về chiến lược và tổ chức. Ngoài ra, cũng có một thỏa thuận về tiếp thị và xây dựng thương hiệu đô thị là các hoạt động dài hạn cần có tầm nhìn, chiến lược, kế hoạch và dự án thực hiện phù hợp.

4. Khả năng ứng dụng thực hành marketing đô thị cho các đô thị Việt Nam

Bảng 2 trình bày tóm tắt các kết quả chính cho thực hành marketing đô thị ở Amsterdam. Dựa trên những kết quả được trình bày trong Bảng 2, tác giả phác thảo một số vấn đề liên quan đến marketing đô thị và xây dựng thương hiệu đô thị hướng tới phát triển bền vững và giải quyết những lỗ hổng nhất định giữa lý thuyết về marketing đô thị và cách thức mà marketing đô thị được hiểu và thực hành ở các đô thị.

Bảng 2. Các kết quả chính của nghiên cứu tình huống về thực hành Marketing đô thị ở Amsterdam

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Đối với các đô thị ở Việt Nam, vấn đề marketing đô thị còn rất mới mẻ cả trong học thuật và thực tiễn. Vì vậy, cần thiết phải có những nghiên cứu bài bản, học hỏi kinh nghiệm từ các đô thị thành công ở châu Á, Mỹ và thực nghiệm marketing đô thị ở phạm vi nhỏ trong các đô thị đặc biệt như Hà Nội hay Thành phố Hồ Chí Minh để nhân rộng ra các lãnh thổ rộng hơn.

Những nghiên cứu ứng dụng marketing đô thị ở Bắc Âu (Helsinki, Stockholm và khu vực Copenhagen Meltropolitan) đại diện cho các thành phố thủ đô lớn ở vùng biển Baltic trong liên minh châu Á. Vùng biển Baltic đang trở thành một trung tâm quyền lực trong khu vực Đông Bắc châu Á. Vùng Chicago được chọn là đối tượng nghiên cứu từ Mỹ do có nền tảng ứng dụng marketing đô thị lâu dài. Kết quả của những trường hợp ở Bắc Âu cũng được so sánh với Chicago, Mỹ.

Các giải pháp khác nhau, thông qua hợp tác biên giới hoặc tham gia các dự án khu vực trở nên khá phổ biến. Tính năng động trên toàn bộ khu vực châu Á đang thay đổi, ví dụ vùng Baltic có thể sẽ trở thành người dẫn đường cho thị trường mới và mạnh ở phần Đông Bắc châu Á.

Thực tế cho thấy, trong môi trường đầy biến đổi và thách thức này, đô thị Việt Nam nói chung cần thực hiện một kế hoạch marketing đô thị mang tính chiến lược để tận dụng được những tiến bộ mà các đô thị châu Á, Châu Á, Mỹ đã đạt được. Hoạch định chiến lược marketing đô thị không phải là một nỗ lực đơn lẻ nhằm giải quyết một cuộc khủng hoảng hay thâm hụt tài chính đô thị mà bao gồm một quá trình liên tục linh hoạt và quy mô để giúp cho một đô thị có khả năng đối đầu và thích ứng với một thị trường luôn biến động.

5. Kết luận

Việc thành lập một cơ quan tập hợp đầy đủ các bên liên quan và phối hợp hành động là điều cần thiết cho bất kỳ nỗ lực marketing đô thị nào. Cần mở rộng nhận thức và hành động về marketing đô thị cho các lĩnh vực khác ngoài thu hút phát triển du lịch và đầu tư theo hình thức đối tác công tư. Các đô thị không chỉ là điểm đến du lịch và tập trung nỗ lực marketing vào việc thu hút du khách đang hạn chế hiệu quả của marketing.

Châu Âu có những đô thị thông minh trong việc thu hút đầu tư, nhân công, khách du lịch, lực lượng lao động lành nghề, nhóm các ngành công nghiệp quan trọng và sự đa dạng về con người và ngôn ngữ. Chính quyền đô thị có ý thức và trách nhiệm thực hiện các hoạt động marketing. Chiến lược thành công bao gồm việc nghiên cứu thị trường đô thị, thu hút nguồn tài chính đa dạng, quản lý và tiếp thị cơ sở hạ tầng đô thị. Vai trò ngày càng quan trọng của công nghệ thông tin và cơ sở hạ tầng thông tin trong việc thực hiện kế hoạch marketing đô thị. Trong khi cơ sở hạ tầng, vốn và lực lượng lao động lành nghề rất cần thiết cho doanh nghiệp kinh doanh thì công nghệ tạo ra cơ hội và nâng cao khả năng nắm bắt các cơ hội đó.

Việc quản lý quá trình trao đổi thông tin có tầm quan trọng đặc biệt, marketing đô thị bao gồm các hoạt động như tạo lập và khuếch trương hình tượng đô thị, phân phối thông tin. Công nghệ đã hỗ trợ việc sử dụng rộng rãi internet, fax và máy tính xách tay nhưng tất cả tiến bộ này đòi hòi phải quản lý kỹ năng và chiến lược trao đổi thông tin. Nhiều đô thị phát triển chiến lược quảng bá hình ảnh, thương hiệu, viết thông cáo và quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện truyền thông. Tất cả công việc này đòi hỏi phải xác lập chiến lược quảng bá hiệu quả trong hoạt động marketing đô thị.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Aaker, D.A. (1996), Building Strong Brands, New York: Free Press.
2. Ashworth, G.J and Voogd, H. (1990), Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning, London: Belhaven Press.
3. L. Van Den and Braun, E. (1999), Urban Competitiveness, Marketing and the Need for Organising Capacity, Urban Studies, 36 (5-6), pp 987-999.
4. City of Amsterdam (2003), Choosing Amsterdam: Brand, Concept and Organisation of the City Marketing,
5. Kavaratzis, M. (2004), From city marketing to city branding: towards a theoretical framework for developing city brands, Place Branding, 1(1), pp 58-73.
6. Czarniawska, B. (2002), A Tale of Three Cities or the Glocalization of City Management, Oxford: Oxford University Press.
7. Mora, L.,& Bolici, R. (2017) - book chapter- How to become a smart city- learning from Amsterdam. IN A. Bisello, D. Vettorato, R. Stephens, &P. Elisei (Eds.), smart and Sustainable Planning for cities and Regions: results of SSPCR 2015 (pp251-266). Cham Springer. Available on ResearchGate.
8. Sabina J., Ngô Thành Nam (biên dịch), (2017), Thành phố thông minh - nền tảng, nguyên lý và ứng dụng, Nhà xuất bản Chính trị quốc gia sự thật.
9. Lê Thanh Hải (2018), Phát triển đô thị trong nền kinh tế nối kết, Nhà xuất bản Chính trị quốc gia sự thật, Hà Nội.

Theo TS. BÙI THỊ HOÀNG LAN (Trường Đại học Kinh tế Quốc dân)/Tạp chí Công Thương