1. Chuyển đổi số và tác động tới nguồn thu của báo/tạp chí tại một số quốc gia trên thế giới
Sự ra đời và phát triển của internet và các thiết bị điện tử mới cho phép mọi người theo dõi tin tức theo nhiều cách thức mới. Bên cạnh việc xem tivi, nghe đài, đọc báo in, giờ đây người dùng phương tiện truyền thông còn có thể xem, nghe và đọc nội dung trực tuyến bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu nếu họ có thiết bị kết nối internet và đủ kỹ năng cần thiết về sử dụng thiết bị.
Trong các loại hình truyền thông, báo/tạp chí điện tử cũng có sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ. Những năm gần đây, thói quen đọc báo/tạp chí của độc giả cũng có xu hướng dần chuyển từ loại hình báo/tạp chí in truyền thống sang đọc báo/tạp chí điện tử.
Tuy nhiên, các báo/tạp chí điện tử cũng đang phải cạnh tranh mạnh mẽ với các công cụ tìm kiếm và tổng hợp tin tức, các mạng xã hội và nền tảng phổ biến khác như Google, Yahoo, MSN, Youtube, Facebook và Twitter... trong việc giành được sự chú ý của người sử dụng internet.
Các trang web và nền tảng phổ biến như Google, Facebook... gần đây đã giành được lợi thế cạnh tranh so với các tờ báo/tạp chí điện tử. Có nhiều số liệu ước tính khác nhau, nhưng một số thống kê ước tính rằng, chỉ riêng Google và Facebook đã chiếm lần lượt hơn 30% và 10% tổng doanh thu quảng cáo kỹ thuật số trên toàn cầu.
Hình 1: Ước tính doanh thu quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu, giai đoạn 2005 - 2015
Trong bối cảnh đó, nguồn thu quảng cáo cho báo/tạp chí in ngày càng giảm sút, còn quảng cáo trên báo/tạp chí điện tử đã dần tăng lên nhưng lại chưa thể bù đắp được phần mất đi, ngay cả khi lượng truy cập tăng lên như trong thời gian xảy ra đại dịch Covid-19.
Trong xu thế chung, mặc dù là một trong những hình thức truyền thông phổ biến và lâu đời nhất, thị trường quảng cáo trên báo in tại châu Âu cũng đã bị thu hẹp trong suốt thập kỷ qua do quá trình chuyển đổi số. Từ năm 2013 đến năm 2017, doanh thu của phân ngành báo chí in ở châu Âu đã giảm mạnh, với Tỷ lệ tăng trường hàng năm tổng hợp – CAGR của giai đoạn này giảm 0,33%.
Bảng 1: Doanh thu của phân ngành báo chí ở EU, giai đoạn 2013 - 2017.
Việc đa dạng hóa nguồn thu, trong đó có chiến lược thu phí báo/tạp chí điện tử, là điều được các cơ quan báo chí đang tính đến và một số nơi trên thế giới đã áp dụng và thu được những thành công nhất định.
2. Thực trạng áp dụng thu phí người đọc của báo/tạp chí điện tử tại một số quốc gia trên thế giới
Bắt đầu với các thử nghiệm ở Pháp và Đức vào năm 2010 và ở Hoa Kỳ từ năm 2011, các mô hình trả tiền khác nhau đã được phát triển. Cho tới nay, có nhiều mô hình thu phí khác nhau được các báo/tạp chí tại nhiều quốc gia áp dụng. Theo phân loại của Viện Nghiên cứu Báo chí của Reuters, những mô hình thu phí của các báo/tạp chí được sắp xếp thành 3 loại chính, bao gồm:
+ Tường phí cứng (hard paywalls): nơi không có nội dung nào có thể truy cập miễn phí. Ngoài ra, mô hình này chỉ hiển thị tiêu đề bài báo và một vài đoạn giới thiệu trước khi nhắc người đọc mua đăng ký. Ví dụ điển hình là tờ The Times và ấn bản Chủ nhật của nó ở Vương quốc Anh.
+ Tường phí được đo lường (metered paywalls): cho phép người dùng đọc miễn phí một số bài báo nhất định trước khi nhắc người đọc mua đăng ký. Mô hình này đã trở nên rất phổ biến và được nhiều tờ báo trên thế giới sử dụng vì nó cho phép độc giả trải nghiệm loại nội dung và cách thức truyền tải nội dung của đơn vị truyền thông trước khi mua đăng ký. Ví dụ điển hình như tờ The New York Times (Mỹ) năm 2011 đã đặt một bức tường phí được đo lường khi áp dụng cho phép độc giả được đọc hai mươi bài báo miễn phí mỗi tháng, sau đó đã hạ xuống còn mười bài báo miễn phí mỗi tháng vào năm 2012.
+ Mô hình “freemium”: được tạo thành từ sự kết hợp của nội dung miễn phí và cao cấp; phân chia quyền truy cập miễn phí và có phí theo loại nội dung chứ không phải theo số lượt truy cập. Ví dụ: kể từ năm 2014, The Guardian (Anh) sử dụng mô hình kiếm tiền từ đăng ký ba cấp, cho phép độc giả của mình truy cập vào một loạt các sự kiện và hoạt động. Cấp độ đầu tiên là mô hình freemium cho phép truy cập miễn phí vào các sự kiện, tin tức và đặt chỗ. Quyền truy cập thứ hai ngụ ý đăng ký hàng tháng đi kèm với chiết khấu và quyền ưu tiên đặt trước đối với các sự kiện. Cấp độ thứ ba là đăng ký đắt tiền hơn, bao gồm “vé vào hậu trường” để tham quan tòa soạn, thăm khu vực in ấn và quan sát chi tiết về quy trình biên tập.
Hình 2: Tỷ lệ áp dụng các mô hình trả tiền của các báo/tạp chí điện tử trên thế giới, năm 2019
Theo khảo sát 212 tổ chức tin tức quan trọng nhất ở Mỹ và 6 quốc gia châu Âu (bao gồm Phần Lan, Pháp, Đức, Italya, Ba Lan và Vương quốc Anh) do Viện Nghiên cứu Báo chí của Reuters, kết quả khảo sát năm 2019 cho thấy:
+ 69% tờ báo được khảo sát hoạt động theo mô hình trả tiền. Tường phí cứng là cực kỳ hiếm, trong khi tỷ lệ áp dụng mô hình freemium và tường phí được đo lường và tương đương nhau (33% mỗi loại hình).
+ Hơn một nửa các báo hàng tuần và tạp chí tin tức (57%) vận hành theo mô hình trả tiền. Mô hình freemium được sử dụng rộng rãi nhất, tiếp theo là tường phí được đo lường và tường phí cứng.
+ Hầu hết các hãng tin tức kỹ thuật số (94%) trên 7 quốc gia được khảo sát đều cung cấp quyền truy cập miễn phí vào tin tức của họ.
+ Tất cả các đài truyền hình (bao gồm đài truyền hình khu vực tư nhân cũng như các phương tiện truyền thông dịch vụ công) tiếp tục cung cấp quyền truy cập miễn phí vào tin tức kỹ thuật số của họ vào năm 2019.
+ Xét riêng những tổ chức tin tức vận hành mô hình trả tiền được khảo sát, giá trung bình cho đăng ký hàng tháng rẻ nhất (không giảm giá) vào năm 2019 là 14,06 Euro (12,19 Bảng Anh). Khoảng giá dao động từ 2 Euro (1,74 Bảng Anh) đến 41,50 Euro (36 Bảng Anh) một tháng. Trong khi đó, để so sánh, mức giá trung bình cho một đăng ký tài khoản tại Netflix ở các quốc gia này là 7,77 Euro (6,73 Bảng Anh).
Bảng 2: Mức giá trung bình đối với các mô hình trả tiền của các tổ chức tin tức, năm 2019
3. Một số nhận xét về xu hướng triển khai thu phí người đọc của báo/tạp chí điện tử trên thế giới
Quảng cáo kỹ thuật số đang phát triển nhanh chóng, phần lớn thị phần trong số đó thuộc về một số công ty rất thành công. Một số ít công ty công nghệ quốc tế lớn chiếm hơn một nửa tổng số quảng cáo kỹ thuật số trên thị trường truyền thông tại nhiều quốc gia. Các công ty công nghệ lớn cho phép hàng tỷ người dùng trên khắp thế giới điều hướng và sử dụng phương tiện kỹ thuật số theo những cách dễ dàng và hấp dẫn thông qua các nền tảng cung cấp dịch vụ như tìm kiếm, mạng xã hội, chia sẻ video và nhắn tin. Do đó, các công ty này ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong việc phân phối tin tức và quảng cáo kỹ thuật số. Các nền tảng càng hiểu người dùng thì quảng cáo càng nhắm trúng đích và càng kiếm được nhiều tiền, trong khi thứ mà họ mang lại cho các cơ quan báo chí chỉ là lượng truy cập chứ không phải độc giả.
Hiện nay, trên thế giới đang chứng kiến một sự phân chia về mặt chiến lược trong kinh doanh của các tòa soạn, khi nhiều tòa soạn báo/tạp chí (đặc biệt ở các thị trường phức tạp và phân mảnh) tiếp tục cung cấp tin tức trực tuyến miễn phí.
Vẫn có một số lượng đáng kể tổ chức tin tức cung cấp tin tức kỹ thuật số miễn phí và hoạt động kinh doanh của họ chủ yếu dựa trên quảng cáo. Đây là chiến lược của một số tờ báo/tạp chí có lượng độc giả trực tuyến rất lớn, ví dụ như Mail Online (Anh), La Repubblica (Italya) và Fakt (Ba Lan), hầu hết các đài truyền hình thương mại (như Sky, RTL, Mediaset,...) cũng như nhiều kênh truyền thông quốc tế (như BuzzFeed VÀ Huffington Post) và một số kênh truyền thông trong phạm vi quốc gia (như Uusi Suomi ở Phần Lan và Lad Bible ở Anh).
Trong khi đó, phần lớn ngành đang thúc đẩy đổi mới để triền khai các mô hình trả tiền, mô hình thành viên và quyên góp. Các tờ báo lớn trên thế giới đã giới thiệu các giải pháp trả tiền trong những năm gần đây là New York Times, Wall Street Journal, Washington Post (Mỹ), Bild, Suddeutsche Zeitung (Đức), Financial Times, Economist, Times of London (Anh), Aftonbladet (Thụy Điển), Iltalehti (Phần Lan) Le Figaro (Pháp) và I1 Corriere della Sera (Italy)...
Có thể nhận thấy xu hướng các tờ báo/tạp chí tại nhiều quốc gia châu Âu và Mỹ dần rời xa việc cung cấp miễn phí tin tức. Trong số các tờ báo khu vực được Viện Nghiên cứu Báo chí của Reuters khảo sát, chỉ có 27% hiện cung cấp quyền truy cập miễn phí cho độc giả trong năm 2019, giảm mạnh so với mức 36% trong năm 2017.
Một xu hướng rõ ràng khác, đó là sự chuyển dịch nhanh chóng từ việc sử dụng internet trên máy tính để bàn (PC) sang sử dụng internet trên các thiết bị di động đang thay đổi ngành kinh doanh tin tức kỹ thuật số. Ngày càng có nhiều người nhận tin tức qua phương tiện kỹ thuật số, họ truy cập tin tức ngày càng nhiều hơn qua thiết bị di động (đặc biệt là điện thoại thông minh) và dựa nhiều hơn vào các mạng xã hội và phương tiện trung gian khác để truy cập và tìm kiếm tin tức.
Theo kết quả khảo sát công bố năm 2014 của Viện Nghiên cứu Báo chí của Reuters, có tới 39% người được hỏi theo dõi tin tức trên ít nhất hai thiết bị và 12% trên ba thiết bị trở lên. Trong nhiều trường hợp, khán giả chuyển sang thiết bị di động nhanh hơn nhiều so với các nhà quảng cáo, như được minh họa bằng chi tiêu quảng cáo thay đổi trên mỗi người dùng di động được quan sát trên khắp châu Âu trong Hình 3.
Quảng cáo trên điện thoại di động sẽ còn phát triển trong nhiều năm tới, nhưng các tổ chức tin tức phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt để giành được phần doanh thu này. Tuy nhiên, xu hướng này cũng có thể là cơ hội lớn cho các báo/tạp chí, vì về lâu dài các báo/tạp chí có thể hưởng lợi từ nhiều lượt chia sẻ quảng cáo hơn do việc triển khai các chiến lược quảng cáo hiệu quả hơn dựa trên cá nhân hóa mạnh mẽ trên thiết bị di động.
Hình 3: Chi tiêu cho quảng cáo trên điện thoại di động trên đầu người, giai đoạn 2010 - 2014
Hiện nay, một số người dùng tin tức trực tuyến thất vọng vì thời gian tải chậm và quảng cáo xâm nhập trên nhiều trang web đang ngày càng cài đặt và sử dụng phần mềm chặn quảng cáo. Trình chặn quảng cáo được sử dụng khá phổ biến trên thế giới, đặc biệt là ở một số quốc gia như Ba Lan và Hy Lạp (xem Hình 4), làm ảnh hưởng không nhỏ đến doanh thu của các tòa soạn.
Giải pháp đối phó của các cơ quan báo chí trong những năm gần đây, ngoài việc khuyến cáo người dùng gỡ bỏ phần mềm chặn quảng cáo là việc chủ động đa dạng hóa nguồn thu, giúp báo chí có thể tồn tại và tiếp tục sản xuất những nội dung chất lượng cao.
Hình 4: Tỷ lệ sử dụng phần mềm chặn quảng cáo tại một số quốc gia, năm 2016
Kết luận
Nhìn chung, lĩnh vực truyền thông tin tức đang chịu tác động mạnh bởi sự chuyển dịch kỹ thuật số và các mô hình kinh doanh mới đang xuất hiện. Quảng cáo kỹ thuật số vẫn là nguồn thu nhập chính của các tòa soạn trong bối cảnh mới, khi các doanh nghiệp có xu hướng dần chọn quảng cáo thông qua các phương tiện truyền thông xã hội nhiều hơn, thay vì trên báo/tạp chí điện tử.
Do đó, ngành báo chí đang phải nỗ lực tìm những phương thức khác nhau để đa dạng hóa nguồn thu, và các mô hình trả tiền ngày càng trở thành một phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các tòa soạn báo/tạp chí trên thế giới.
Khảo sát đối với độc giả của nhiều tổ chức tin tức trên khắp châu Âu và ở Mỹ về vấn đề thu phí tin tức kỹ thuật số cũng mang tới những kết quả đáng khích lệ, khi nhiều người ở các nhóm tuổi khác nhau, bao gồm cả những người dùng phương tiện truyền thông trẻ tuổi, sẵn sàng trả tiền cho nội dung và dịch vụ trực tuyến mà họ thấy có giá trị và hữu ích.
Thách thức đối với các tổ chức tin tức hiện nay là cung cấp nội dung và dịch vụ chất lượng và có bản sắc, phát triển các sản phẩm cung cấp trải nghiệm người dùng tốt hơn và tiện lợi hơn, giới thiệu rộng rãi và áp dụng hiệu quả các phương thức thu phí bảo đảm tiêu chí là giá hợp lý và có nhiều tùy chọn linh hoạt, dễ dàng sử dụng tới độc giả...
TS. Đinh Mạnh Tuấn - Viện Nghiên cứu châu Âu
