Vì sao các thương hiệu cà phê nước ngoài lại 'chùn bước' trước cà phê Việt?

Không thỏa mãn được 'gu' cà phê người Việt?

Theo CNBC, sự thất bại tại Việt Nam của các chuỗi cà phê quốc tế bắt nguồn từ loại hạt cà phê.

Phần lớn đồ uống từ cà phê của Việt Nam được pha từ hạt cà phê robusta, có vị đắng hơn và hàm lượng caffeine cao hơn (2,7%) so với hạt arabica (1,5%). Hương vị và hàm lượng cafein trong hạt cà phê robusta cao, phù hợp với người dùng Việt Nam nhưng lại quá đậm với người nước ngoài.

Hạt robusta có sẵn ở khắp Việt Nam trong khi 75% sản phẩm của các chuỗi cà phê phương tây đều là từ hạt arabica. Hơn nữa, hạt robusta lại rẻ hơn hạt arabica do sản xuất tốn ít nguồn lực hơn.

Trải qua công đoạn chế biến trên chuỗi sản xuất công nghệ cao giúp đem lại mùi thơm, vị đắng chua nhẹ, nước màu nâu sẫm mà vẫn đạt được lượng cafein phù hợp với khẩu vị người dùng Việt. Một trong những loại cà phê thông dụng và nổi tiếng nhất ở Việt Nam là cà phê sữa đá, loại thức uống làm từ cà phê pha phin thêm sữa đặc có đường và bỏ đá vào trong một chiếc cốc bằng thủy tinh.

Thế nhưng, người tiêu dùng không thể tìm thấy robusta ở Starbucks, vì hầu hết chuỗi cà phê phương Tây chỉ phục vụ cà phê từ hạt arabica. Đồng thời, thực đơn ở những chuỗi này cũng không có các thức uống truyền thống, quen thuộc với người Việt.

Có lẽ vì lẽ đó mà thương hiệu cà phê Gloria Jeans của Australia sở hữu khoảng 760 cửa hàng tại hơn 65 quốc gia trên thế giới, nhưng đành ngậm ngùi rút khỏi Việt Nam sau 10 năm góp mặt. Coffee Bar, Caffe Bene cũng cùng chung số phận khi số cửa hàng mới chỉ đếm trên đầu ngón tay.

Xuất hiện tại Việt Nam từ năm 2013, đến nay, số cửa hàng Starbucks trên đầu người là 1/1,7 triệu. Tỷ lệ này cũng thấp hơn rất nhiều so với các quốc gia châu Á khác như Malaysia (1/104.982), Thái Lan (1/175.040), Campuchia (1/913.862)...

Nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới khác cũng từng cay đắng rời đi khi chưa kịp thực hiện tham vọng của mình.

Cuộc đua thị phần là cuộc đua thấu hiểu khách hàng?

Sự khác biệt về loại cà phê chưa phải là lý do lớn nhất. Hai Lieu - nhà sáng lập Letto Coffee & Tea - nhận định thương hiệu nội địa thấu hiểu khách hàng, từ đó dễ dàng thay đổi để thích nghi với sở thích, mong muốn của khách hàng hơn.

Highlands Coffee và The Coffee House đưa một số loại thức uống giới trẻ ưa thích như trà sữa, trà chanh, trà đào,...vào thực đơn của mình. Đây là một phương thức kinh doanh sáng tạo và thể hiện sự linh hoạt của các thương hiệu cà phê Việt.

"Sự linh hoạt này thể hiện rõ nhất trong việc thay đổi thực đơn. Đơn cử là trà sữa, thức uống phổ biến với giới trẻ Việt khoảng 3-4 năm gần đây, đã được các chuỗi trong nước như Highlands Coffee và The Coffee House đưa vào thực đơn", ông Hai Lieu nói.

Bà Phuong Nguyen, một chuyên gia nghiên cứu thị trường ở TP.HCM, cũng nói với Nikkei: “Khách hàng có thể sử dụng Internet trong nhiều giờ mà không bị gián đoạn như ở các chuỗi cà phê quốc tế. Điều này cho phép các chuỗi mới của Việt Nam cạnh tranh mạnh mẽ với thương hiệu nước ngoài, nơi vốn được quản lý và có dịch vụ tốt hơn”.

Xét về giá cả, thức uống ở Starbucks đắt gấp 2-3 lần Highlands và nhiều chuỗi cà phê Việt khác. Thậm chí tại một số điểm bán nhỏ lẻ, ly cà phê còn có giá chưa đầy 1 USD. Khảo sát của Decision Lab năm 2016 cho thấy người Việt chi gấp 2,5 lần cho các quán cà phê phương Tây hơn quán châu Á.

Ngoài ra, có một số chi tiết khiến các quán cà phê nước ngoài họ chưa có. Điển hình, một số nơi, khách hàng có thể vừa nhâm nhi cà phê, vừa tranh thủ để cho người thợ đánh giày đường phố tân trang lại đôi giày của mình, điều hầu như không bao giờ xuất hiện tại một quán cà phê sang chảnh của chuỗi nước ngoài.

Những điều này khiến Starbucks và nhiều thương hiệu nước ngoài khác bị Highlands Coffee bỏ xa. Báo cáo công bố hồi tháng 4 của Euromonitor ghi nhận 5 chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam chiếm 15,3% thị phần, trong đó Highlands Coffee nắm 7,2%.

Trong khi đó, Starbucks được cho là đứng thứ 2 về doanh thu nhờ việc mở mới một số cửa hàng, sở hữu chưa đầy 3%.

Mai Hương(T/H)/Sở hữu Trí tuệ