trong cuộc sống. Ngành kinh tế nói chung và du lịch nói riêng cũng không nằm ngoài xu thế đó. Đức là quốc gia có nhiều lợi thế để phát triển du lịch, công cụ quảng bá, tiếp thị hình ảnh du lịch (đặc biệt là du lịch văn hóa) một cách hiệu quả. Trong khuôn khổ bài viết, tác giả đi phân tích sự phát triển của ngành du lịch và chiến lược du lịch quốc gia của Đức, thực trạng chuyển đổi số trong marketing du lịch ở Đức.
1. Thực trạng du lịch ở Đức
1.1. Sự phát triển của ngành du lịch ở Đức
Đức có chung biên giới với Đan Mạch ở phía Bắc, Ba Lan và Cộng hòa Séc ở phía Đông, Áo và Thụy Sĩ ở phía Nam, Pháp ở phía Tây Nam, Luxembourg, Bỉ và Hà Lan ở phía Tây. Du khách quốc tế đi khắp châu Âu đều luôn có chặng dừng lại ở Đức. Du khách đến bất kỳ quốc gia nào trong số 9 quốc gia trên, đều có thể dễ dàng đến Đức bằng tàu hỏa hoặc máy bay. Du lịch Đức vào đúng thời điểm, du khách có thể trải nghiệm các sự kiện sôi động, hấp dẫn như: Lễ hội bia Oktoberfest, Lễ hội Carnival ở Cologne, Liên hoan phim Berlin, Hội chợ sách quốc tế Frankfurt, hoặc Ngày thống nhất... Berlin, Munich, Frankfurt là 3 thành phố được du khách quốc tế lựa chọn là điểm đến nhiều nhất, nằm trong top 100 điểm đến nổi tiếng nhất trên toàn thế giới. Năm 2019, Berlin đạt vị trí thứ 43 với 6,20 triệu khách du lịch với doanh thu hàng năm khoảng 11,5 tỷ euro và khoảng 235.000 việc làm, ngành du lịch là một trong những ngành quan trọng nhất của thành phố.
Doanh thu từ du lịch của Đức
Du lịch là một trong những ngành kinh tế năng động nhất và tăng trưởng nhanh nhất trên thế giới hiện nay. Tầm quan trọng của ngành du lịch như một động lực giúp tạo việc làm và thúc đẩy phát triển kinh tế, văn hóa. Đức là một trong những nền kinh tế mạnh nhất thế giới và cũng có ngành du lịch rất mạnh. Du lịch đã góp phần lớn vào ngân sách của Đức.
Năm 1995, doanh thu từ du lịch lên tới 24,05 tỷ USD, chiếm 0,93% tổng sản phẩm quốc dân, con số này tương ứng với khoảng 14,85 triệu khách du lịch. Trước khi đại dịch Covid-19 xảy ra trên toàn cầu, Đức đã đón gần 40 triệu khách quốc tế vào năm 2019, đứng thứ 14 trên thế giới. Du lịch đã tạo ra doanh thu khoảng 58,37 tỷ USD ở Đức, chiếm tỷ lệ khoảng 1,5% tổng sản phẩm quốc nội và khoảng 30% tổng doanh thu du lịch quốc tế ở Tây Âu. Từ năm 2020, chịu ảnh hưởng chung của đại dịch Covid-19 Đức chỉ thu hút 38,8 triệu lượt khách quốc tế, đứng thứ 8 trên thế giới... Mỗi du khách chi trung bình 1.475 USD cho kỳ nghỉ của mình ở Đức.
Hình: Doanh thu du lịch của Đức giai đoạn 1995 - 2019
Năm 2020, ở Đức có hơn 12.000 khách sạn, doanh thu ước tính của ngành nhà hàng 48,9 tỷ euro. Vào tháng 7/2021, các cơ sở lưu trú ở Đức đã ghi nhận 48,2 triệu lượt lưu trú qua đêm của du khách (tăng 6,0% so với tháng 7/2020). Kể từ tháng 6/2021, các cơ sở lưu trú được hưởng lợi từ việc dỡ bỏ dần lệnh cấm lưu trú liên quan đến khách nước ngoài từ tháng 5/2021. So với tháng 7/2019, số lượng cơ sở lưu trú giảm 18,0%.
Bảng 1: Số liệu về du lịch của Đức giai đoạn 1995 - 2019
1.2. Chiến lược du lịch quốc gia của Đức
Nội các Liên bang đã thông qua các nguyên tắc cho chiến lược du lịch quốc gia vào tháng 4/2019. Chiến lược có ba mục tiêu chính sách bao trùm: Phát triển du lịch nội địa nhằm thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, cải thiện chất lượng cuộc sống cho người dân sống ở Đức và góp phần đảm bảo sự ổn định toàn cầu. Để đạt được những mục tiêu này, Chính phủ Liên bang đã hợp tác chặt chẽ với các đối tác từ doanh nghiệp và chính phủ để phát triển 6 mục tiêu chiến lược cho chính sách du lịch: (1) Khai thách nhiều lĩnh vực tiềm năng kinh tế khác nhau trong du lịch, bao gồm cả việc tạo cơ hội việc làm ở khu vực nông thôn. (2) Tăng cường khả năng cạnh tranh của Đức với tư cách là một điểm đến du lịch, và thúc đẩy ngành du lịch ở các doanh nghiệp nhỏ và vừa. (3) Tạo cơ sở hạ tầng kỹ thuật số hiện đại, dễ tiếp cận, đáng tin cậy và bền vững có tính đến nhu cầu của khách du lịch và những thách thức liên quan đến sự gia tăng số lượng khách du lịch. (4) Phát triển du lịch theo hướng bền vững nhằm bảo tồn các môi trường sống tự nhiên và văn hóa có giá trị, góp phần bảo vệ môi trường và mang lại chất lượng cuộc sống cao cho du khách và người dân địa phương, đồng thời quảng bá hình ảnh nước Đức ra thế giới. (5) Tận dụng tiềm năng của du lịch để thúc đẩy phát triển kinh tế ở các khu vực khác trên thế giới và thúc đẩy hòa bình, hợp tác quốc tế. (6) Hỗ trợ phát triển du lịch thân thiện với môi trường và khí hậu.
2. Thực trạng chuyển đổi số trong marketing du lịch ở Đức
Trong Chính phủ Đức, Bộ trưởng Bộ Kinh tế và Năng lượng Liên bang chịu trách nhiệm chính về chính sách du lịch. Cao ủy của Chính phủ Liên bang về các Bang mới (các Bang), các Doanh nghiệp nhỏ và vừa và Du lịch chịu trách nhiệm phối hợp chính sách du lịch trong Chính phủ Liên bang và với Quốc hội Đức (Bundestag), đặc biệt là với Ủy ban Du lịch. Ủy ban Du lịch Quốc gia Đức (GNTB) chịu trách nhiệm quảng bá du lịch ra thế giới (xây dựng hình ảnh, phát triển sản phẩm và chiến lược, bán hàng, nghiên cứu thị trường và quan hệ công chúng), đại diện cho Đức trên toàn thế giới như một điểm đến cho các kỳ nghỉ, du lịch công tác và thăm bạn bè và gia đình. Hoạt động theo quy chế của mình, GNTB theo đuổi nhiều biện pháp và hoạt động khác nhau nhằm thực hiện hai mục tiêu chính: để quảng bá du lịch đến Đức, để phát triển hơn nữa hình ảnh tích cực của các điểm đến du lịch của Đức tại các quốc gia khác.
Xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch nước Đức
Marketing điểm đến được hiểu là toàn bộ các quá trình và các hoạt động nhằm thu hút khách du lịch đến với các nhà cung cấp dịch vụ du lịch tại điểm đến đó. Marketing điểm đến phải hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch thông qua việc sử dụng những lợi thế cạnh tranh nhằm tạo dựng một vị thế phù hợp nhất của điểm đến trên thị trường. Marketing điểm đến, do vậy, không chỉ đơn thuần là các hoạt động quảng bá, nó có một phạm vi đề cập rộng lớn hơn.
Mục tiêu cơ bản của marketing điểm đến là xây dựng những bộ phận chủ yếu của điểm đến nhìn từ góc độ marketing như xây dựng hình ảnh, vị thế, thương hiệu, tầm nhìn của điểm đến. Một trong những nguyên tắc cơ bản của marketing điểm đến là xây dựng và quảng bá hình ảnh của địa phương cho thị trường mục tiêu. Một là, hình tượng phải có tính thuyết phục khách hàng mục tiêu, nghĩa là có giá trị và tạo được niềm tin. Một hình tượng có giá trị khi nó phù hợp với thực trạng của địa phương. Hai là, hình tượng phải đơn giản nhưng hấp dẫn và mang tính phân biệt cao. Một hình tượng đơn giản sẽ giúp tránh nhầm lẫn cho khách hàng mục tiêu.
Bộ Kinh tế và Năng lượng Liên bang hiện cung cấp khoảng 34 triệu euro tài trợ hàng năm cho Cơ quan trung ương quảng bá du lịch Đức (DZT). DZT cũng nhận được tài trợ từ cơ sở hiện tại gồm 67 thành viên và 16 nhà tài trợ, bao gồm các công ty trong ngành du lịch, các tổ chức tiếp thị và các hiệp hội du lịch quan trọng. Mục tiêu là thu hút một lượng lớn du khách nước ngoài đến Đức và đảm bảo rằng du lịch sẽ đóng góp lớn hơn nữa vào thu nhập và thị trường việc làm của đất nước. Để đạt được mục tiêu này, Ủy ban Du lịch Quốc gia Đức điều hành các văn phòng trên khắp thế giới, nơi nhân viên làm việc cùng với các công ty lữ hành địa phương và các phương tiện truyền thông địa phương để tiếp thị Đức như một điểm đến du lịch. DZT cũng phối hợp chặt chẽ với một số lượng lớn các công ty du lịch của Đức nhằm đưa Đức trở thành một điểm đến du lịch hàng đầu trên toàn cầu.
Hình 2: Các điểm đến trong nước nổi tiếng ở Đức
Ủy ban Du lịch Quốc gia Đức cũng giới thiệu Đức là điểm đến du lịch bao gồm việc tham gia vào các hội chợ thương mại du lịch quốc tế, hội thảo và các sự kiện truyền thông, cùng đóng vai trò là nền tảng quan trọng để tiếp thị Đức như một điểm đến du lịch. Du khách và các tổ chức muốn tìm hiểu thêm có thể truy cập trang web của DZT và tải xuống các ứng dụng đặc biệt hoặc tham gia các mạng xã hội để có được thông tin về các điểm đến du lịch, các chương trình và sự kiện du lịch đang diễn ra tại Đức. Thông tin này có sẵn bằng một số ngôn ngữ.
Năm 2018, DZT tập trung các hoạt động quảng bá của mình vào chủ đề trọng tâm là “Ẩm thực Đức”, sinh nhật lần thứ 200 của Karl Marx. Năm 2019, quảng bá du lịch tập trung vào kỷ niệm 100 năm thành lập phong trào thiết kế Bauhaus. 30 năm sau khi Bức tường sụp đổ, việc gia tăng các loại hình dịch vụ du lịch trên khắp nước Đức cũng sẽ là trọng tâm chính. Vào năm 2020, các chiến dịch của DZT sẽ được dành cho lễ kỷ niệm 250 năm ngày sinh của Beethoven.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của Chính phủ Liên bang là quảng bá nước Đức ra thế giới là nhiệm vụ quan trọng của du lịch. Bởi vì du lịch là một yếu tố kinh tế quan trọng ở Đức, đóng góp đáng kể vào cả tổng giá trị gia tăng và việc làm. Chính phủ Liên bang có lợi ích chính đáng trong việc quảng bá hình ảnh của Đức như một điểm đến du lịch, tăng cường phát triển du lịch trong nước. Du lịch trong nước không chỉ mang lại lợi ích cho nền kinh tế du lịch mà còn mang lại lợi ích cho các ngành khác, chẳng hạn như ngành dịch vụ bán lẻ. Việc nâng cao hình ảnh của Đức như một điểm đến du lịch bằng quảng cáo cũng ảnh hưởng gián tiếp đến nhiều lĩnh vực hợp tác quốc tế khác. Hơn nữa, tiếp thị ra nước ngoài giúp truyền bá văn hóa Đức ra nước ngoài và thúc đẩy sự hiểu biết quốc tế thông qua du lịch.
Ứng dụng mobile
Các ứng dụng này phù hợp một đặc trưng của khách hàng (du khách) của các doanh nghiệp du lịch là ở xa nơi có sản phẩm và “tiêu thụ” sản phẩm trong quá trình di chuyển. Các ứng dụng trên điện thoại di động thông minh cho phép khách hàng có thể khai thác thông tin, thực hiện các thao tác giao dịch và tích hợp nhiều tiện ích khác. Điện thoại thông minh còn được sử dụng để mở cửa phòng khách sạn, đặt các bữa ăn phục vụ tại phòng, đặt các dịch vụ bổ sung trong khách sạn... Thực tế cho thấy, với thiết bị di động người ta có thể lên kế hoạch cho toàn bộ chuyến đi từ đặt vé, đặt dịch vụ đến tìm kiếm thông tin về địa điểm tham quan, chọn hướng dẫn viên... trong chuyến đi mà không cần tương tác trực tiếp với bất kỳ người nào.
Việc sử dụng internet có liên quan trong mọi giai đoạn của chuyến du lịch. Điểm giới thiệu cho khách du lịch bắt đầu bằng việc lấy cảm hứng từ các báo cáo du lịch và thông tin về các điểm đến, đặt các tour du lịch trọn gói và các phân đoạn riêng lẻ của chuyến đi, và mở rộng đến các đánh giá của các công ty du lịch trên các cổng xếp hạng hoặc viết blog về trải nghiệm du lịch của họ trên mạng xã hội. Các blog du lịch hàng đầu của Đức bao gồm TravelBook, Reise Reporter và Abenteuer Reisen “Phiêu lưu và du lịch”. Tầm quan trọng của internet đã trở nên to lớn trong vài năm qua. Trong khi các cuộc khảo sát về ngành này vào năm 2003 cho biết chỉ có 27% người Đức sử dụng internet để thu thập thông tin và 47% vào năm 2009, con số này đã tăng lên 60% vào năm 2015.
Sử dụng internet trong chuyến du lịch trong kỳ nghỉ cũng là một khía cạnh quan trọng của du lịch. Theo một nghiên cứu về thị trường du lịch trực tuyến được thực hiện bởi Verband Internet Reisevertriebe. V., 45% những người đi nghỉ mang theo điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng của họ trong các chuyến đi nghỉ lớn vào năm 2014 cũng lên mạng khi đi du lịch. Tuy nhiên, thống kê này rất khác nhau khi được chia nhỏ theo điểm đến du lịch, độ tuổi, thu nhập ròng và trình độ học vấn. Những khách du lịch thỉnh thoảng sử dụng điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng để truy cập internet có trung bình ba ứng dụng du lịch được cài đặt trên thiết bị của họ. Điều này bao gồm các ứng dụng về các điểm đến du lịch nói chung (thành phố, vùng, quốc gia), về các điểm du lịch và sự kiện cũng như các cơ hội mua sắm tại điểm đến. Tăng cường xu hướng này là mức độ liên quan mạnh mẽ của phương tiện truyền thông xã hội, ở độ tuổi từ 10 đến 27 tuổi. Việc mở rộng dung lượng băng thông rộng và sự gia tăng sử dụng các thiết bị di động đang thúc đẩy nhu cầu truy cập internet không bị gián đoạn. Các nhà khai thác du lịch sẽ thấy rằng, để duy trì tính cạnh tranh, họ phải bắt kịp với sở thích và nhu cầu dựa trên kỹ thuật và nội dung của khách hàng.
Khách du lịch ngày càng tin tưởng vào việc truy cập internet. Khả năng truy cập dễ dàng vào các mạng dây thường là một yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn chỗ ở. Tuy nhiên, cho đến nay, các khách sạn và nhà hàng cung cấp mạng WLAN cho khách hàng của họ đã phải chịu trách nhiệm về hành vi xâm phạm của người dùng. Bản sửa đổi thứ hai của Đạo luật Telemedia, được soạn thảo với sự hỗ trợ của BMWi, cố gắng đạt được sự chắc chắn về mặt pháp lý cho tất cả các nhà cung cấp điểm truy cập mạng WLAN, đồng thời, tham gia nhiều hơn vào các cơ hội số hóa. Mục tiêu của đạo luật, có hiệu lực vào tháng 7/2016, là làm rõ rằng việc miễn trừ trách nhiệm theo quy định của Đạo luật Telemedia cũng áp dụng cho các nhà cung cấp mạng WLAN.
Trí tuệ nhân tạo (AI) and Chatbots: Trang web www.germany.travel, trong đó có sẵn 30 ngôn ngữ, là một cổng thông tin toàn cầu bằng việc lồng ghép các video, có khả năng làm việc liên tục và sẵn sàng trả lời nhiều loại yêu cầu khác nhau như xử lý một yêu cầu đặt phòng, thông báo tình hình thời tiết, cho biết vị trí của các ATM... của người dùng ở bất kỳ đâu, vào bất kỳ thời điểm nào và sử dụng bất kỳ ngôn ngữ nào...
Việc lập kế hoạch du lịch đã thay đổi rất nhiều vì có internet. Ở Đức, 70% dân số lên mạng để nghiên cứu các kỳ nghỉ của họ. Ngày càng có nhiều người đặt ngày nghỉ trên internet. Dựa trên tỷ lệ đặt phòng được thực hiện, một số đại lý du lịch trực tuyến hàng đầu ở Đức là booking.com và expedia.de. Trong số các đại lý du lịch trực tuyến của Đức vào năm 2020, ba công ty theo sát nhau về dịch vụ tốt nhất, đó là opodo.de, tropo.de và urlaub.check24.de. Việc người tiêu dùng sử dụng ngày càng nhiều các trang web du lịch trực tuyến, cả để nghiên cứu và đặt phòng, đã góp phần gây ra tổn thất cho các công ty du lịch truyền thống vì hầu như mọi hoạt động du lịch, vé và chỗ ở đều có thể được đặt trực tuyến.
Dữ liệu từ Rascasse GmbH, một nền tảng dựa trên AI cung cấp thông tin chi tiết của người tiêu dùng, hơn hai triệu người Đức quan tâm đến đi bộ đường dài, trong đó gần 58% là phụ nữ và 42% là nam giới với độ tuổi trung bình khoảng 32. Họ rất coi trọng nhận thức về môi trường và biến đổi khí hậu. Du lịch bền vững quan trọng đối với ngành du lịch. Khách du lịch thích các hoạt động ngoài trời, họ quan tâm đến bảo vệ môi trường.
Các phát hiện của Statista’s GCS cũng xác nhận xu hướng hướng tới du lịch bền vững. Kể từ năm 2018, tỷ lệ người được hỏi đồng ý với tuyên bố “Bảo vệ môi trường theo hướng bền vững là ưu tiên đầu tiên của tôi khi đi du lịch” đã tăng từ 10,8 lên 17,8%. Ngoài ra, vào năm 2020, 39,1% trong số những người được hỏi cho biết họ sử dụng điện thoại thông minh làm hướng dẫn du lịch khi đi nghỉ - vào năm 2018, con số này là 26,6%. Hơn nữa, theo GCS, giá dịch vụ thấp chất lượng cao là ưu tiên hàng đầu đối với việc lựa chọn nghỉ. Vào năm 2020, 35% trong số những người được hỏi đã đồng ý với tuyên bố sau: “Tôi luôn tìm kiếm ưu đãi rẻ nhất khi đi du lịch”.
Ngành công nghiệp lưu trú du lịch của Đức đã và đang ghi nhận mức tăng trưởng đáng khích lệ hàng năm. Tính đến năm 2019, tổng doanh thu từ lưu trú du lịch của nước này lên tới 33 tỷ euro. 51.229 cơ sở cho khách du lịch lưu trú đã được mở tại Đức. Khi xem xét thời gian lưu trú qua đêm theo nơi lưu trú và nguồn gốc du khách, hầu hết khách du lịch trong nước ở trong khách sạn, điều này cũng đúng với khách nước ngoài.
Rating và Review
Việc khách hàng có thể chia sẻ các ý kiến của họ một cách nhanh chóng thông qua mạng xã hội như Facebook, Yelp, TripAdvisor hay các trang web du lịch giúp các cơ sở lưu trú, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch hiểu rõ hơn mong muốn của du khách. Công cụ kỹ thuật này thúc đẩy các doanh nghiệp này quan tâm hơn đến chất lượng để tạo sự hài lòng của du khách, gây dựng uy tín thông qua điểm đánh giá của khách hàng.
Dữ liệu từ Khảo sát người tiêu dùng toàn cầu (GCS) của Statista, một trong những cuộc khảo sát người tiêu dùng lớn nhất thế giới, cho thấy sở thích của người Đức đối với các loại kỳ nghỉ phổ biến ít nhiều vẫn ổn định trong thời kỳ khủng hoảng. Do đó, vào năm 2018, hơn một nửa số công dân Đức được hỏi trong độ tuổi từ 18 đến 64 cho biết họ thích các kỳ nghỉ ở bãi biển. Thăm gia đình và bạn bè, các chuyến du lịch cuối tuần và nghỉ tại các khu nghỉ dưỡng trọn gói lần lượt chiếm vị trí thứ hai, thứ ba và thứ tư. Vào năm 2020, tất cả các số liệu về kỳ nghỉ đều giảm mạnh, cùng với doanh thu trong lĩnh vực du lịch.
Xu hướng kỳ nghỉ ở các vùng núi và hồ cùng với trải nghiệm thiên nhiên và các hoạt động ngoài trời cũng như kỳ nghỉ cắm trại ở Đức đã gia tăng trong đại dịch Covid-19, các tìm kiếm tương đối thường xuyên trên google cho một số từ khóa nhất định. Vào mùa hè năm 2020, các tìm kiếm về “du lịch đi bộ” và “các chuyến du lịch đạp xe” thường xuyên hơn nhiều so với năm 2019. Xu hướng hướng tới kỳ nghỉ gắn với thiên nghiên bởi lượt truy cập trang trên các trang web phổ biến nhất của Đức cho các hoạt động ngoài trời trên trang Komoot, một trang web của Đức về lập kế hoạch cho các hoạt động trải nghiệm, đã ghi nhận 8,5 triệu lượt truy cập vào tháng 7/2020, so với khoảng 4 triệu lượt vào tháng 7/2019.
Kết nối IoT
Ủy ban Du lịch Quốc gia Đức đã chuyển định hướng từ việc tập trung chủ yếu vào B2B sang tiếp thị theo định hướng bán lẻ hơn. Điều này đi kèm với sự phát triển liên tục của chiến lược kỹ thuật số, được đánh dấu bằng việc mở rộng marketing truyền thông xã hội và trực tuyến. Các chiến dịch chủ đề hiện nay về cơ bản được thiết kế như các chiến dịch trực tuyến. Hiện đang được sử dụng tích cực là 16 trang Facebook, 5 tài khoản Twitter, một kênh Youtube GNTB, tài khoản Instagram, Snapchat và Pinterest và ở Trung Quốc là WeChat và Weibo.
Ngoài ra, GNTB sử dụng các công cụ marketing truyền thống cụ thể trong lĩnh vực B2B. Sự kiện marketing quan trọng nhất đối với du lịch trong nước của Đức là Germany Travel, được GNTB tổ chức hàng năm và luân phiên giữa các vùng khác nhau của đất nước.
Tóm lại, với định hướng chiến lược Đức phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước, cùng với CMCN 4.0, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại Đức đứng trước những cơ hội lớn lao và những thách thức không nhỏ. Cùng với sự bùng nổ của internet, truyền thông trực tuyến đã và đang trở thành một phương thức hiệu quả quảng bá cho việc tiếp thị hình ảnh, dịch vụ của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch Đức ra thế giới. Đức là một trong những quốc gia được du khách đến thăm nhiều nhất ở châu Âu. 16 tiểu bang của Đức đều mang đặc trưng riêng về dân số, cảnh quan, kiến trúc, lịch sử và thậm chí cả phương ngữ địa phương. Đối với cả lượng khách nội địa và quốc tế, Đức được kết nối tốt về các tuyến đường du lịch.
ThS. Lê Thị Kim Oanh - Viện Nghiên cứu châu Âu
