Không còn Anh Trai, Chị Đẹp, 2 “tân binh” tất tay vào Em Xinh
Nhà sản xuất Vie Channel (thuộc hệ sinh thái truyền thông DatVietVAC) vừa “trình làng” gameshow mới Em Xinh Say Hi lên sóng cuối tháng 5 tới đây. Khi dàn sao nữ tham gia vẫn là ẩn số, những thương hiệu đình đám tài trợ cho chương trình lại thu hút nhiều sự chú ý ngay lúc này.
Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank) được công bố giữ vai trò nhà tài trợ chính Em Xinh Say Hi, Diana là nhà đồng tài trợ. Đứng sau hai thương hiệu là anh em họ Đỗ (ông Minh Phú - Chủ tịch HĐQT TPBank và ông Đỗ Anh Tú - Phó Chủ tịch HĐQT CTCP Diana). Điều này cho thấy mối liên hệ thú vị trong chiến lược đầu tư của nhà băng và nhãn hàng FMCG trong lần đầu rót tiền vào gameshow ca nhạc.
Vie Channel “say hi” với 2 nhà tài trợ hoàn toàn mới TPBank và Diana trong gameshow sắp lên sóng
Nhà sản xuất Vie Channel nhấn mạnh Em Xinh Say Hi là chương trình tìm kiếm thế hệ nghệ sĩ nữ mới giàu tiềm năng, có chất riêng và dám khác biệt. Diana và Em Xinh Say Hi dễ dàng tìm thấy điểm chung từ tệp khách hàng - khán giả nữ, cùng truyền tải thông điệp cổ vũ phái đẹp.
Những nghệ sĩ nữ của Em Xinh Say Hi từng được Vie Channel “nhá hàng” trong đêm chung kết Anh Trai Say Hi
Với nhà tài trợ chính TPBank, định hướng Em Xinh Say Hi cũng phù hợp với định vị thương hiệu khi ngân hàng này xây dựng nhận diện trẻ trung, thân thiện hướng đến giới trẻ. Trước đó, TPBank từng “chọn mặt gửi vàng” Sơn Tùng M-TP, nghệ sĩ có sở hữu chất riêng trong phong cách âm nhạc và hình ảnh cá nhân.
Yếu tố tiên quyết để TPBank và Diana cùng lúc “xuống tiền” nằm ở thành công loạt show ăn khách Vie Channel đã sản xuất: Rap Việt mùa 3 thu về 10 tỷ lượt xem đa nền tảng, Ca sĩ mặt nạ cả 2 mùa đều thống trị Top Trending Youtube, Anh Trai Say Hi trở thành chủ đề hot nhất MXH năm 2024 với 12,7 triệu lượt thảo luận…
Em Xinh Say Hi giữ nhiều nhân vật chủ chốt làm nên thành công của loạt gameshow trước đó của Vie Channel
Chính vì vậy, át chủ bài mới của Vie Channel được kỳ vọng sẽ đạt được thành tích ấn tượng như các chương trình trước đó, giúp TPBank và Diana tăng độ phủ sóng mạnh mẽ với khán giả đại chúng trong năm 2025, đặc biệt là Gen Z theo dõi gameshow. Khán giả trẻ mang lại nhiều lợi thế khi thường xuyên hoạt động MXH, tạo độ thảo luận rộng khắp cho chương trình và nghệ sĩ, cũng là nhóm khách hàng tiềm năng cho các nhãn hàng FMCG, ngân hàng số.
Trên thực tế, TPBank và Diana đều đầu tư mạnh tay vào music marketing với loạt đại nhạc hội thường niên có quy mô 35.000 - 50.000 khán giả, quy tụ dàn sao trẻ đang lên. Việc chuyển hướng sang đầu tư dài hơi vào một chương trình phát sóng từ 4-6 tháng, hợp tác với nhà sản xuất “bảo chứng rating” Vie Channel có thể giúp 2 thương hiệu này duy trì danh tiếng tốt hơn về lâu dài, thay vì hiệu ứng truyền thông ngắn từ một sự kiện âm nhạc đơn lẻ.
Em Xinh Say Hi lọt top các chương trình được thảo luận nhiều nhất tuần dù chưa lên sóng. Nguồn: Socialite
Khi các ngân hàng tham gia cuộc chơi
truyền thông “được ăn cả”…
Trước TPBank, nhiều nhà băng khác như VIB, Techcombank, MBBank và VPBank cũng từng chi tiền mạnh cho hoạt động marketing thông qua chương trình giải trí trong thời gian gần đây. Những cú bắt tay giữa ngân hàng và nhà sản xuất gameshow đã tạo ra không ít “bom tấn” và cả “bom xịt”.
VIB và Techcombank là điển hình về việc “chọn đúng, chọn trúng” chương trình để tài trợ. Năm 2024, với vai trò nhà tài trợ chính - nhà đồng đầu tư 2 show Anh trai, VIB và Techcombank ghi nhận hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ suốt khoảng thời gian phát sóng chương trình và diễn ra concert.
Kết quả đo lường của YouNet Media chỉ ra, sau bài đăng công bố nhà tài trợ Anh Trai Say Hi vào tháng 6/2024, lượng thảo luận về VIB tăng 64%, số người tham gia thảo luận tăng 67%, và điểm cảm xúc tích cực tăng 70%, giúp VIB giành vị trí quán quân BXH thương hiệu ngành ngân hàng trên mạng xã hội trong tháng 6.
Với “kim chủ” Techcombank của Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai, nhờ chiến lược đầu tư bài bản, lượng thảo luận về ngân hàng tăng 96%, lượt nhắc tới thương hiệu tăng đến 190%. Techcombank liên tiếp dẫn đầu bảng xếp hạng thương hiệu ngành ngân hàng trên mạng xã hội của YouNet Media trong 3 tháng 9, 10 và 11/2024. Kết quả này góp phần đưa Techcombank trở thành thương hiệu Top 1 ngành Ngân hàng của cả năm, vượt qua các đối thủ “sừng sỏ” khác như VPBank, ACB và cả VIB.
Hoạt động đầu tư mạnh mẽ vào 2 show Anh trai góp phần đưa Techcombank và VIB lọt top các thương hiệu ngân hàng dẫn đầu mạng xã hội năm 2024. Nguồn: YouNet Media
Theo Buzzmetrics, từ khoá liên quan đến Techcombank được khán giả nhắc đến 97.000 lượt trong khoảng thời gian 4 tháng phát sóng Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai, vượt xa thương hiệu tài trợ có mức độ lan tỏa cao thứ 2 với 13.500 lượt nhắc đến.
Bên cạnh hoạt động quảng bá hình ảnh, cả VIB và Techcombank đều kích cầu mở thẻ và gửi tiền vào ngân hàng thông qua các hoạt động tặng vé xem concert, giao lưu với các nghệ sĩ.
Logo, slogan, chiến dịch mới nhất được VIB, Techcombank quảng bá hàng chục nghìn khán giả trong mỗi đêm concert của 2 show Anh trai
… nhưng cũng có thể “ngã về không”
Trên thực tế, không phải ông lớn ngân hàng nào cũng “về đích” thành công như VIB và Techcombank trong cuộc đua này. Chị Đẹp Đạp Gió Rẽ Sóng mùa 1 do Yeah1 sản xuất từng là “làn gió mới” thổi bùng thị trường âm nhạc Việt từ cuối năm 2023, bước đệm đưa bộ đôi “trai già - trai trẻ” dễ dàng được công chúng đón nhận. Dù vậy, gameshow này vẫn khiến nhà sản xuất Yeah1 lỗ 9 tỷ đồng.
Với vai nhà tài trợ chính của chương trình, MB Bank lại không lọt vào BXH thương hiệu ngành Ngân hàng trên MXH của YouNet Media trong suốt khoảng thời gian Chị đẹp phát sóng. Trong khi đó, khi show của Yeah1 vừa kết thúc, từ khoá liên quan đến ngân hàng này giành vị trí thứ 3 trong BXH tháng 2/2024 nhờ chiến dịch quảng bá thẻ Be The Sky cùng ca sĩ Sơn Tùng MTP. MB đã không quay trở lại đồng hành với Chị đẹp đạp gió rẽ sóng mùa 2.
MB Bank vắng bóng trên BXH thương hiệu ngành Ngân hàng trong suốt thời gian Chị đẹp đạp gió rẽ sóng phát sóng, chỉ “on top” sau khi chương trình kết thúc nhờ chiến dịch kết hợp với Sơn Tùng M-TP
Chương trình thành công về mặt truyền thông, chưa chắc nhà tài trợ hưởng lợi ích xứng đáng. Nhưng nếu chương trình không tiếp cận được khán giả đại chúng, chiến lược music marketing sẽ trở thành cuộc chơi hao tiền tốn cho các nhãn hàng. Năm 2022, thương hiệu tài chính dành riêng cho khách hàng trẻ VPBank Prime là nhà đầu tư cho chương trình Big Song Big Deal do Cát Tiên Sa sản xuất. Đáng tiếc, Big Song Big Deal lại trở thành “bom xịt” khi hầu hết các sản phẩm âm nhạc không có sức hút và độ viral.
VIB và VPBank Prime gia nhập cuộc chơi đầu tư chương trình âm nhạc từ năm 2022, ghi nhận những kết quả khác biệt về sức lan tỏa thương hiệu
Chỉ thu hút 500.000 - 1 triệu lượt xem trên Youtube cho mỗi tập, thành tích của Big Song Big Deal kém xa gameshow âm nhạc Ca sĩ mặt nạ mùa 1 lên sóng trước đó vài tháng. Ca sĩ mặt nạ ghi nhận trung bình 4-9 triệu lượt xem/tập, các ca khúc liên tục chiếm giữ top đầu BXH âm nhạc trong khi Big Song Big Deal gần như mất hút.
Sự chênh lệch này cho thấy nhà tài trợ VPBank Prime không đạt được hiệu ứng truyền thông như kỳ vọng, khó có sức lan tỏa trên các nền tảng mạng xã hội như VIB của Ca sĩ mặt nạ.
Thống kê của YouNet Media từ 30 ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam cho thấy 40% các hoạt động ngân hàng đầu tư, tài trợ trong năm 2024 nhằm thu hút chú ý của người dùng hiện nay liên quan đến Âm nhạc. Trong đó, 24% ngân hàng đầu tư vào concert, 20% ngân hàng lựa chọn rót tiền vào gameshow.
Lý giải về xu hướng đầu tư ngày càng mạnh mẽ của các nhà băng vào show truyền hình âm nhạc, CEO Pencil Group Nguyễn Tiến Huy cho biết ngành ngân hàng đang tích cực chuyển đổi sang người dùng số, phát triển tệp khách hàng cá nhân, đặc biệt là khách hàng trẻ.
Tiếp thị văn hoá thông qua âm nhạc vẫn luôn là một sự lựa chọn hàng đầu của các nhà băng trong nhiều năm qua. Các mô hình gameshow âm nhạc học hỏi từ Trung Quốc đã thành công tại Việt Nam, tạo ra tệp khán giả lớn trung thành với gameshow và cơ hội cho các ngân hàng tiếp cận, chuyển đổi nhóm khán giả trẻ trở thành khách hàng.
CEO Nguyễn Tiến Huy, chuyên gia từng tư vấn và triển khai chiến lược marketing cho VPBank, Vietcombank, BIDV, ACB nhận định mục đích các nhà băng đầu tư vào gameshow nhằm tiếp cận, chuyển đổi nhóm khán giả trẻ trở thành khách hàng.
Theo chuyên gia này, thành bại khi ngân hàng rót tiền vào chương trình giải trí phụ thuộc vào “kiềng 3 chân”: gameshow - người hâm mộ - chiến dịch đi kèm của nhà tài trợ. “Thứ nhất, nội dung show có tiếp cận được số đông không, đặc biệt là trên mạng xã hội. Show thành công thì lượng tiếp cận thương hiệu của nhà tài trợ tăng cao. Show không phổ biến thì nhà tài trợ cũng chỉ nhận về lượng tiếp cận như một chiến dịch mua quảng cáo bình thường, thậm chí có thể khi đo lường tính liên tưởng thương hiệu còn thấp hơn các chiến dịch mà thương hiệu tự sáng tạo.
Thứ hai, show có cộng đồng người hâm mộ cuồng nhiệt hay không vì đây là nhóm có khả năng chuyển đổi cao nhất thành khách hàng của nhà tài trợ. Yếu tố cuối cùng nằm ở chiến dịch của nhà tài trợ khi đi kèm show có khả năng tăng tính liên tưởng thương hiệu, tiếp thị sản phẩm gắn với đúng tệp người hâm mộ, tăng giá trị thương hiệu lâu dài. Đầu tư tài trợ show chắc chắn luôn có rủi ro được ăn cả, ngã về không”, CEO Nguyễn Tiến Huy nhận định.
