Trung Quốc dường như đã hội đủ mọi yếu tố của một chiếc xe hơi điện. Trong các nhà sản xuất ôtô hàng đầu như Ford, BMW hay Toyota thì có vẻ chậm chân hay bảo thủ trong việc chuyển đổi sang xe hơi điện (EV).
Tesla bỗng nổi lên thành công ty ôtô có giá trị niêm yết cao nhất, bỏ xa các tập đoàn công nghiệp truyền thống… Đó là do sự chuyển đổi của kỷ nguyên 4.0, hay là sự thay đổi lạm phát giá trị của chứng khoán và tiền tệ, hay là tư duy và mô hình kinh doanh theo chuỗi giá trị đang cần sự đột phá…?
Chúng tôi cần đặt ra một loạt luận đề rộng và bao quát để có thể phân tích sự thành bại của một ngành sản xuất phức tạp và có giá trị kinh tế cao như công nghiệp ôtô.
Trước tiên có thể loại trừ những tư duy cũ, cụ thể như Việt Nam không sản xuất được con ốc vít, hay nền công nghiệp cơ khí chưa xứng tầm với đỉnh cao công nghệ ôtô. Trong thế giới phẳng toàn cầu hoá, những điều này cần được loại bỏ. Từ khá lâu rồi ngành công nghiệp ôtô không còn chỉ lệ thuộc vào cơ khí. Mà hơn nữa đó là sự tiến bộ của ngành vật liệu, sự chính xác cấp độ nano, công nghệ đúc và mô phỏng 3D, hệ thống điều khiển thông minh và GPS, công nghệ điều khiển tự động học và gần đây nhất là cuộc cách mạng động cơ và hệ truyền động.
Vậy tại sao Trung Quốc chưa thành công với xe điện cá nhân EV? Theo chúng tôi, có thể khẳng định đây chỉ là vấn đề thời gian. Thương hiệu Geely duy nhất của Trung Quốc đứng (thứ 3) trong top 5 xe cá nhân. Nhìn vào nỗ lực và sửa sai trong chiến lược Marketing Thương hiệu của MW (Tập đoàn ôtô Thượng Hải)… có thể suy đoán những yếu tố còn thiếu cho sự thành công của xe hơi và xe điện của Trung Quốc trên thị trường ngoài Trung Quốc và kể cả tại Việt Nam. Trong khi đó BYD thành công với xe bus điện trên quy mô toàn cầu và các hãng chế tạo xe hơi cá nhân hàng đầu Trung Quốc vẫn chưa thành công thương hiệu tại nước ngoài, là điều mà Hàn Quốc đã làm được với Hyundai và KIA.
Thiết kế được cho là giá trị cốt lõi trong chuỗi giá trị sản xuất ôtô. Ảnh minh họa: Xinhua
Nếu chọn lựa một giá trị cốt lõi duy nhất trong chuỗi giá trị sản xuất phức tạp này, chúng tôi xin khẳng định đó là thiết kế. Và đó lại là điểm yếu của ngành công nghiệp ôtô Trung Quốc. Thiết kế ở đây không phải chỉ có cái hình dạng bề ngoài, mà nó chi tiết đến từng cột kèo, đinh vít, ổ điện, thoát nước, chịu lực... Thiết kế là ý tưởng và sáng tạo, chính là tương lai dẫn dắt thế giới.
Trong nhiều năm qua, Trung Quốc lợi dụng sức mạnh của thị trường nội địa khổng lồ, gây sức ép các nhà đầu tư nước ngoài tiết lộ và sao chép công nghệ. Điều này vừa giúp nhanh chóng bức phá trong sản xuất, nhưng đồng thời tạo ra sức ỳ trong năng lực thiết kế sáng tạo, kể cả cấu hình, kiểu dáng và thương hiệu…
Ngoài ra, trong lĩnh vực xe hơi EV đang diễn ra cuộc đua mạnh mẽ về hiệu năng của Pin điện với khả năng chinh phục 300 đến 500 km và thời gian sạc ngày càng rút ngắn. Thách thức không nhỏ kế tiếp là việc thiết lập mạng lưới điểm sạc và hệ thống showroom dịch vụ vì đây cũng là nút thắt trong đầu tư tài chính hoặc là một mô hình liên kết dịch vụ hợp lý.
Tesla đã và đang đột phá thành công trong cuộc chiến ôtô, từng bước qua mặt các hãng ôtô truyền thống và quan trọng hơn đó là chinh phục lòng tin của giới đầu tư. Trong xu hướng chống khí thải từ nhiên liệu hoá thạch và những cam kết quy mô toàn cầu trong 20-30 năm tới cũng cho thấy rõ khuynh hướng tất yếu kèm theo nỗ lực không ngừng đầu tư công nghệ sản xuất Pin có hiệu suất cao (hiện thức hoá 300-500km).
Tuy nhiên ở mặt ngược lại, tâm lý người tiêu dùng và sự bảo thủ của giới sản xuất xe truyền thống có vẻ là lực cản không hề nhỏ. Động năng phát triển (momentum) của ngành xe hơi điện cá nhân Car EV liệu có sẽ chuyển đổi mạnh mẽ như đối với xe Bus EV hay không như đang diễn ra với BYD của Trung Quốc trên thị trường quốc tế? Có điều ngạc nhiên là Trung Quốc không đặt cược vào tương lai của xe điện cá nhân với dự báo chừng 5% tỷ phần sản lượng trong tương lai gần.
Một cuộc chơi lớn và đầy thách thức cho những ai dám đặt cược vào tương lai. Và như có vài lần chúng tôi nhận xét rằng ngành công nghiệp xe hơi EV là nơi mà cuộc chiến marketing diễn ra rất gay cấn, và có thể nói là đỉnh cao của ngành marketing (là điều ít người được biết). Ngay cả tập đoàn ngành hàng tiêu dùng FMCG là Unilever cũng đã từng chọn lựa Business Games (trò chơi cạnh tranh marketing giả lập) trong lĩnh vực ôtô để đưa vào chương trình đào tạo marketing cho cán bộ tiềm năng của mình.
Về việc tạo dựng giá trị bản sắc thương hiệu (brand equity) không nhất phải phô diễn bản sắc địa phương hay niềm tự hào đậm chất tôi (hoặc chủ thể) để chinh phục công chúng toàn cầu. Chúng tôi có lần đề cập bản ứng dụng thành công một triết lý thương hiệu hài hoà giữa “chuyển động nhanh và thăng bằng”.
Ví dụ dễ hiểu như Bóng đá Việt Nam về mặt marketing thương hiệu đúng cho 100 triệu dân Việt Nam, nhưng với góc nhìn toàn cầu như Wolrd Cup, nó phải hàm xúc giá trị bởi một thông điệp quảng đại hơn vượt trên bản sắc địa phương (Ví dụ như là Peace, hoặc Harmony, hay Equality).
Một thương hiệu tầm toàn cầu (global brand) cần phải chuẩn bị cho mình năng lực tiếp thị đa-văn-hoá và sứ mệnh cao cả hơn là chỉ chú trọng bản sắc địa phương hoặc quốc gia. Cần nhìn vào triết lý của Apple để thấy sự cần thiết tiết chế cái tôi chủ thể, điều cần nhắc đối với doanh nghiệp Việt Nam (Ví dụ như Bphone).
Xe VinFast VFe34
Trong bài viết này xin không nêu tên một thương hiệu xe hơi nào của Việt Nam, vì nó quá mới mẻ và còn ảnh hưởng bởi những yếu tố phi-thị-trường. Dòng tiền ảo chảy vào đất đai đang phần nào làm đảo lộn các giá trị so sánh giữa các giá tri kỳ vọng (thật và ảo) trong chiến lược doanh nghiệp trong những phân khúc kinh tế khác nhau.
Thương hiệu đích thực hoàn toàn dựa vào giá trị bền vững và được xã hội tin tưởng. Đó là điều mà mỗi người doanh nhân và người tiêu dùng chân chính đều hướng đến, sẽ vượt trên những giá trị ảo và nhất thời. Đó là điều mà chúng ta hy vọng một cách tích cực trong một xã hội tốt đẹp và cũng là kỳ vọng những thương hiệu toàn cầu tạo nên vị thế của quốc gia.
Hàn Quốc trong quá trình bứt phá hoá rồng đã khẳng định sức bật bởi những thương hiệu ôtô vươn ra khắp năm châu. Con người rồi đây vẫn di chuyển đi lại như một nhu cầu thiết yếu, xe hơi cá nhân và các phương tiện giao thông chính là sản phẩm thiết yếu đó, chiếm phần lớn thời gian sống của mọi người (bên cạnh ngôi nhà và nơi làm việc và không gian công cộng). Để làm được điều này cần những người có quyết tâm lớn và tâm trí hơn người, như Akiro Morita, như Steve Jobs hay Elon Musk. Việt Nam có lẽ cần những con người như thế, cần hơn cả các giải thưởng Nobel.
Tuy nhiên sự thành công của một thương hiệu ôtô đại điện khẳng định vị thế kinh tế Việt Nam không phải chỉ nhờ vào chính sách công và sự ưu ái hay nâng đỡ có thể làm méo mó bản chất của kinh tế thị trường, đánh mất cơ hội cho ngành nghề hay doanh nghiệp khác, hàm lượng giá trị tạo nên sự thành công xứng đáng phải được đóng góp và tích luỹ bởi chính quyết tâm và trí tuệ của bản thân doanh nghiệp.
Vượt trên cả năng lực và trí tuệ, điều làm nên những con người nổi bật đó chính là đạo đức kinh doanh, như chinh bản chất của một thương hiệu đích thực.
